دانش بازاریابی در جامعه ما، جوان و به اعتقاد خیلی‌‌ها هنوز در ابتدای مسیر است. باید پذیرفت که بسیاری از روش‌های غیراصولی و البته رایج بازریابی، حاصلی جز اتلاف منابع سازمان ندارند و نه‌تنها تاثیر مثبتی بر روند فروش نخواهند داشت بلکه ممکن است نتایجی معکوس به دنبال داشته باشند. در این مطلب به معرفی شش کتاب ارزنده در زمینه بازاریابی و تحقیقات بازار پرداخته‌ایم، با این امید که با مطالعه این کتاب‌ها پنجره‌ای به آینده روابط مشتریان، جامعه و سازمان‌ها گشوده شود.
بازاریابی بدون تحقیقات ممنوع!
کتاب تحقیقات بازاریابی: تحقیقات بازاریابی یکی از مهم‌ترین جنبه‌های بازاریابی است که اطلاعات ارزشمندی را برای یک شرکت فراهم آورده و تمامی فعالیت‌های بازاریابی آن را هدایت می‌کند. در کتاب تحقیقات بازاریابی به زبانی ساده به شرح این مفاهیم پرداخته شده است و جدول‌ها، شکل‌ها و مثال‌های ایرانی و خارجی برای توصیف مفاهیم اصلی به کار رفته است. در فصل‌های مختلف کتاب موضوعات مربوط به اینترنت نیز ارائه شده است. مبالغه‌آمیز نیست اگر بگوییم اینترنت دنیای تحقیقات بازاریابی را دگرگون ساخته است. اینترنت علاوه بر عرضه شیوه‌ای نو در انجام دادن تحقیقات، سرعت، جریان و استفاده از اطلاعات را نیز دستخوش تغییر کرده است. پس از مقدمه‌ای در مورد تحقیقات بازاریابی در بخش اول، انواع مختلف طرح‌های تحقیقاتی مانند اکتشافی، توصیفی و… در بخش دوم شرح داده می‌شود. بخش سوم بحث عملی و مدیریتی را در مورد کار میدانی دربر می‌گیرد. در فصل‌های مختلف این بخش انواع اطلاعات بدست آمده در تحققیات بازاریابی و نیز مقیاس‌های مناسب برای کسب چنین اطلاعاتی توضیح داده می‌شود و راهنمای طراحی پرسش‌نامه، رویه‌ها، تکنیک‌ها و ملاحظات آماری در نمونه‌گیری توصیف می‌شود. سپس در بخش چهارم مفاهیم مربوط به آماده‌سازی داده‌ها و شیوه‌های تجزیه و تحلیل آماری آن‌ها بحث می‌شود.
کتاب تحقیقات بازاریابی به قلم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ و دکتر منیجه بحرینی‌زاده نگاشته شده است.
موردکاوی بازاریابی ایرانی
کتاب قضایایی در بازاریابی و مدیریت بازار: در دهه‌های اخیر آموزش بازاریابی در دانشگاه‌های معتبر جهان، برای پرورش توانایی تجزیه‌و‌تحلیل و تصمیم‌گیری به صورت مباحثه‌های کلاسی انجام می‌شود؛ به همین دلیل از روش قضایا یا به بیان دیگر روش موردکاوی به طور وسیعی استفاده می‌شود. در واقع با این گفت‌وگوها و مباحثه‌ها درک مشکلات آسان‌تر می‌شود و بینش‌ها و نگرش‌ها سریع‌تر تغییر می‌یابد. کتاب قضایایی در بازاریابی و مدیریت بازار که به همت دکتر داور ونوس به تحریر درآمده است، به طور عمده شامل قضایایی ایرانی است. این قضایا از لحاظ حجم و پیچیدگی متفاوت‌اند. برخی از آن‌ها برای تفهیم بهتر مفاهیم اولیه بازاریابی آورده شده است. همچنین فرصت‌ها و محدودیت‌های بازاریابی کالاهای مصرفی و صنعتی، بازاریابی خدمات و سازمان‌های غیرانتفاعی و شرکت‌های کوچک و بزرگ در سطوح توزیع مختلف مطرح گردیده است. در انتهای هر قضیه سوالاتی آمده که با محتوای آن ارتباط دارد و مشکلاتی را که نیازمند راه‌حل است شناسایی می‌کند. دانشجویان باید موقعیت‌ها را تحلیل کنند و بر اساس مفاهیم بازاریابی گزینه‌های خلاقانه‌ای را بیابند.
جهانی بیندیش، محلی عمل کن
کتاب مدیریت بازاریابی: یک کتاب دیگر در حوزه بازاریابی به قلم دکتر احمد روستا، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی. استفاده از بازاریابی برای همه شرکت‌ها و سازمان‌هایی که در صدد هستند بدون تسلیم در برابر تغییر، حضوری آگاهانه در بازار داشته باشند، ضرورت دارد. آن‌ها باید تلاش کنند تا با بازارگرایی، بازارشناسی، بازارگردی و بازاریابی سهم بازار مناسبی برای خود به دست آورند و با عرضه محصولی خوب با قیمتی مناسب، به کارگیری روش‌های مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه‌کننده و جهت‌دهنده و شناسایی رقبا، فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش دهند. «جهانی شدن» بازار پدیده‌ای است که به تدریج چهره خود را نمایان می‌سازد. شعار امروز بازاریابان در این جمله کوتاه است: «جهانی بیندیش، محلی عمل کن». کتاب مدیریت بازاریابی حاصل چندین سال فعالیت مطالعاتی و تحقیقات داخلی و خارجی در حوزه بازاریابی است و سعی شده تا مطالب و مفاهیم با فرهنگ ایرانی هماهنگی داشته باشد.
یک کتاب برای حرفه‌ای‌ها
کتاب بازاریابی راهبردی (برنامه‌ریزی و نظارت): پیتر دراکر، پدر علم مدیریت نوین، معتقد است هر شرکت فقط دو وظیفه دارد: بازاریابی و نوآوری. از طرفی بازاریابی موفق به دلیل گسترش رقابت و تنوع خواسته‌های مشتریان، نیازمند برنامه‌ریزی جامع و بلندمدت است. طی چند دهه اخیر تمایل شرکت‌ها به برنامه‌ریزی راهبردی به شدت افزایش یافته است.
کتاب بازاریابی راهبردی (برنامه‌ریزی و نظارت) برای آموزش درس بازاریابی راهبردی به دانشجویان بزرگترین و معتبرترین موسسه علمی و آموزشی جهان در حوزه بازاریابی Chartered Institute of Marketing – CIM تهیه شده است که خوانندگان را قادر می‌سازد تا درک عملی و نظری مناسبی درباره بازاریابی، برنامه‌ریزی و کنترل فراهم آورند. ابزار، فنون و مفاهیم ضروری برای تصمیم‌گیری‌های راهبردی بازاریابی به صورت مختصر و شفاف مطرح شده‌اند. کتاب پیش‌رو موضوع‌های نوین در بازاریابی نظری و عملی شامل: مدیریت ارتباط با مشتری، اخلاق و تصمیم‌گیری بازاریابی راهبردی، مفهوم جهت‌گیری با هدایت بازار، رویکرد مبتنی بر منابع برای تحلیل و برنامه‌ریزی درونی را در بر می‌گیرد.
کتاب بازاریابی راهبردی (برنامه‌ریزی و نظارت) توسط گرام دراموند، جان انسور و رون اشفورد تدوین شده و شهریار عزیزی، محمد مقدسی و مهرداد عظیمی ترجمه فارسی این کتاب را ارایه کرده‌اند.
پیشگیری از شکست
تحقیقات بازاریابی (نگرشی کاربردی): بازاریابی جدید با شناسایی و سنجش نیازها، خواسته‌ها، سلیقه‌ها و اولویت‌های برآورده نشده مشتریان آغاز می‌شود و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف و در نظر گرفتن ویژگی‌های مشتریان، با نگرشی دقیق، در زمینه محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش، سیاست‌هایی تنظیم می‌شود. یکی از ابزارهایی که موجب تصمیمات سازنده و درست مدیران بازاریابی می‌شود، تحقیقات بازاریابی است. هدف اصلی کتاب تحقیقات بازاریابی (نگرشی کاربردی) تبیین دانش مربوط به این موضوع است. این کتاب برای مدیرانی که شخصا تحقیقات را انجام نمی‌دهند ولی از خدمات تحقیقات بازاریابی استفاده می‌کنند بسیار مفید خواهد بود. آن دسته از سازمان‌هایی که به نگرش بازاریابی اعتقاد دارند، تحقیقات بازاریابی را یک سیستم تحقیقاتی می‌دانند. این نگرش منابع و فعالیت‌های سازمان را به طور انسجام یاقته‌ای بر نیازها و خواسته‌های مصرف کنندگان متمرکز می‌کند. اهمیت فزاینده نگرش بازاریابی بر نقش مهم تحقیقات بازاریابی در فرآیند مدیریت بازاریابی دلالت دارد. روش کاربردی این کتاب درکی از طیف کامل فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی برای دانش‌پژوهان مهیا می‌سازد.
کتاب تحقیقات بازاریابی (نگرشی کاربردی) به قلم دکتر داور ونوس، دکتر عبدالحمید ابراهیمی و دکتر احمد روستا منتشر شده است.
بازاریابی۳
نسل سوم بازاریابی (از محصول به مشتری و به روح انسانی): در سال‌های اخیر توجه بزرگان مدیریت به روح انسان و جامعه معطوف شده است. توجه به بعد غیرجسمانی انسان که همان روح حقیقت‌طلب اوست، منجر به تغییر اساسی در چشم‌انداز، ماموریت، اهداف، استراتژی و کارکرد سازمان‌ها می‌شود. در واقع به جای توجه صرف به نیاز مصرف‌کننده باید به مصالح جامعه و تنظیم خلقت نیز توجه کرد. کتاب بازاریابی نسل سوم نمونه‌ای کامل از این حرکت است. در شصت سال گذشته، بازاریابی از محصول‌محور(نسل اول) به مشتری‌مداری(نسل دوم) تغییر پیدا کرده است و شاهد گسترش تمرکز شرکت‌ها از محصول به مشتری و از مشتری به مسائل انسانی هستیم. نسل سوم بازاریابی مرحله‌ای‌ست که شرکت‌ها از مشتری‌مداری به انسان‌محوری رسیده‌اند.
فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی نوین این کتاب را در سه بخش اصلی تنظیم کرده است: بخش اول روندهای کلیدی کسب‌و‌کار و اصول نسل سوم بازاریابی، بخش دوم چگونگی بازاریابی چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌های سازمانی خود برای هر یک از ذی‌نفعان، بخش سوم تفکرات شرکت‌ها در پیاده‌سازی نسل سوم بازاریابی در چند موضوع مهم جهانی و چگونگی مشارکت در اجرای مدل کسب‌و‌کار انسان‌محور و در نهایت برای جمع‌بندی موضع ۱۰ عقیده کلیدی نسل سوم بازاریابی با ذکر مثال‌های منتخب از شرکت‌هایی که این مفهوم را در مدل کسب‌و‌کار خود به کار گرفته‌اند، بیان می‌شود.
کتاب نسل سوم بازاریابی (از محصول به مشتری و به روح انسانی) توسط فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان تدوین شده است و حمیدرضا ایرانی و اصغر رحمتی این کتاب را به زبان فارسی ترجمه کرده‌اند.
